Die erste Imagekampagne des DAV

Ob Steuerberater, Wirtschaftsprüfer oder Unternehmensberater – zu Beginn der 2000er Jahre war der Markt für Rechtsberatung von zahlreichen Akteuren geprägt. Viele davon weit weg von der anwaltlichen Praxis. Parallel stiegen auch die Zulassungszahlen zur Anwaltschaft mit jedem Jahr beträchtlich an. Da die Nachfrage nach Beratung nicht gleichermaßen wuchs, verschärfte sich der Wettbewerbsdruck deutlich. Vor diesem Hintergrund beschloss eine außerordentliche Mitgliederversammlung des DAV am 30. September 2005 auf eine Initiative der Mitgliedschaft hin – erstmals in der Geschichte der Anwaltschaft überhaupt – eine zunächst auf zwei Jahre angelegte Image- und Werbekampagne zu starten.

Ziel der Kampagne, die unter dem Motto „Vertrauen ist gut. Anwalt ist besser“ zu Jahresbeginn 2006 anlief, war es, „die Stärke und die Qualität der anwaltlichen Rechtsberatung und damit des anwaltlichen Berufsstandes positiv nach außen zu tragen“, wie DAV-Präsident Hartmut Kilger (2003–2009) im Anwaltsblatt erläuterte. Zugleich sollte die Maßnahme die vorsorgende Beratung stärker in das Bewusstsein potenzieller Mandantinnen und Mandanten rücken und Fehleinschätzungen – etwa hinsichtlich der Kosten für anwaltliche Leistungen – korrigieren.

Wie unabhängige Marktuntersuchungen belegten, erfüllte die Werbemaßnahme, deren Laufzeit mehrmals verlängert wurde, unter anderem über die Schaltung von Anzeigen in auflagestarken Zeitschriften wie Stern, Spiegel und Focus, aber auch durch dezentrale Maßnahmen lokaler Anwaltvereine ihren Zweck: Jeder fünfte Unternehmer konnte die Kampagne im Jahr 2009 anhand der Motividee erkennen und hatte sie bereits wahrgenommen. Und auch in der Gesamtbevölkerung war die Botschaft der Kampagne, die ab 2010 auch auf Werbeformen im Internet setzte, angekommen. Ein weiterer positiver Effekt: Die Deutsche Anwaltsauskunft, ein 1999 gestartetes Webportal des DAV, gewann deutlich an Bekanntheit.

Sinn und Zweck der Deutschen Anwaltsauskunft ist es, Rechtsuchenden unter anwaltsauskunft.de die Möglichkeit zu eröffnen, jederzeit einen passenden Rechtsbeistand, etwa anhand fachlicher oder geografischer Kriterien, ausfindig zu machen. Die Qualität der Deutschen Anwaltsauskunft überzeugte auch neutrale Tester: In einem 2013 durchgeführten Vergleich von Anwaltssuchportalen der Zeitschrift Finanztest (Stiftung Warentest) schnitt die Deutsche Anwaltsauskunft als einer der Testsieger ab. Unter anwaltauskunft.de fanden die Redakteure zu den einzelnen Suchanfragen mehr Anwältinnen und Anwälte als bei allen anderen Suchportalen.